Дакладнасць мае значэнне: чаму вашы канкурэнты перамагаюць

Кліенты часта запамінаюць невялікія моманты, якія палягчаюць задачу. Выразная этыкетка прадукту. Форма аплаты, якая не запытвае дэталі занадта рана. Адказ з адказам на сапраўднае пытанне замест адпраўкі скапіяванага паведамлення. Гэтыя выбары могуць выглядаць нязначнымі, але яны вызначаюць стаўленне людзей да бізнесу. Я бачыў, як многія кампаніі засяроджваюцца на вялікіх кампаніях, упускаючы простыя моманты трэння. Вынік звычайны: наведвальнікі прыходзяць, вагаюцца, губляюць давер і сыходзяць, не прымаючы ніякіх дзеянняў. Дробныя дэталі могуць палепшыць гэты вопыт. ### Пачніце са шляху кліента Мне падабаецца разглядаць бізнес з пункту гледжання кліента. Я адкрываю вэб-сайт так, нібы ніколі яго не бачыў. Пытаюся: - Ці магу я зразумець прапанову за некалькі секунд? — Ці ведаю я, для каго прызначаны прадукт? - Ці магу я знайсці цану без пошуку? - Ці разумею я, што адбываецца пасля адпраўкі формы? - Ці магу я звязацца з кім-небудзь, калі ў мяне ёсць пытанне? Гэтыя пытанні паказваюць праблемы, якія аналітыка можа не растлумачыць. Старонка можа атрымліваць трафік, ствараючы блытаніну. Высокі ўзровень выхаду можа адбывацца з-за адной незразумелай кнопкі, адсутнай дэталі дастаўкі або формы, якая здаецца занадта доўгай. Я часта запісваю кожны крок ад пераходу на старонку да завяршэння дзеяння. Затым я выдаляю ўсё, што не дапамагае кліенту прыняць рашэнне. ### Зрабіце галоўнае паведамленне лёгкім для прагляду Многія вэб-сайты выкарыстоўваюць вялікія блокі тэксту для тлумачэння простай прапановы. Наведвальнікі могуць не прачытаць кожны радок. Звычайна яны шукаюць некалькі асноўных адказаў: - Што гэта? - Як гэта мне дапамагае? - Колькі гэта каштуе? - Што мне рабіць далей? Карысная старонка можа адказаць на гэтыя пытанні ўверсе. Напрыклад, невялікая бухгалтарская фірма можа напісаць: «Прафесійныя бухгалтарскія паслугі для мясцовых малых прадпрыемстваў». Гэты сказ зразумелы, але ён можа не тлумачыць наступнага клопату кліента. Больш карыснай версіяй можа быць: "Штомесячная бухгалтэрыя і падрыхтоўка падаткаў для малых прадпрыемстваў, якім патрэбна больш выразная фінансавая справаздачнасць". Другое паведамленне распавядае чытачам, што ўключае паслуга і каму яна можа спатрэбіцца. Канкрэтнага выніку гэта не абяцае. Гэта дае людзям дастаткова кантэксту, каб вырашыць, ці варта ім працягваць чытаць. ### Ставіцеся да кнопак як да інструкцый. Кнопка павінна паведамляць людзям, што адбудзецца пасля націску. «Адправіць» знаёма, але дае мала інфармацыі. У залежнасці ад старонкі больш прамы ярлык можа працаваць лепш: - «Запытаць прапанову» - «Спампаваць кіраўніцтва» - «Забраніраваць кансультацыю» - «Праглядзець даступныя планы» Фармулёўка павінна адпавядаць дзеянні. Калі пры націсканні на кнопку адкрываецца кантактная форма, «Пачаць размову» можа падацца больш прыдатным, чым «Купіць». Я таксама правяраю прастору вакол кнопкі. Калі некалькі кнопак змагаюцца за ўвагу, людзі могуць зрабіць паўзу. Адно галоўнае дзеянне звычайна стварае больш чысты шлях. ### Паменшыце працу ўнутры форм Формы часта паказваюць, наколькі кампанія шануе час кліента. Кампаніі могуць спатрэбіцца імя чалавека, нумар тэлефона, памер кампаніі, назва пасады, месцазнаходжанне, бюджэт і пажаданы час кантакту. Некаторыя з гэтых дэталяў могуць дапамагчы аддзелу продажаў, але запыт аб усім з самага пачатку можа перашкодзіць людзям запаўняць форму. Я аддаю перавагу запытваць інфармацыю, неабходную для наступнага кроку. Для пачатковай размовы можа быць дастаткова імя, адраса электроннай пошты і кароткага паведамлення. Іншыя дэталі можна сабраць пазней, калі яны будуць мець ясную мэту. Паведамленні пра памылкі таксама маюць значэнне. «Няправільны ўвод» не вельмі дапамагае. Лепшае паведамленне тлумачыць, што трэба змяніць: «Увядзіце сапраўдны адрас электроннай пошты, напрыклад name@example.com». Гэтая невялікая карэкціроўка эканоміць час і памяншае расчараванне. ### Паказвайце карысныя дэталі, перш чым людзі спытаюць. Кліенты часта пакідаюць старонку, таму што важная дэталь адсутнічае. Для фізічнага прадукту ім могуць спатрэбіцца: - Памеры - Матэрыял - Інструкцыі па доглядзе - Зона дастаўкі - Умовы вяртання - Інфармацыя аб складзе Што тычыцца паслугі, яны могуць захацець ведаць: - Што ўключае паслуга - Колькі часу звычайна займае працэс - Што кліенту трэба падрыхтаваць - Як працуе сувязь - Што адбываецца пасля першага кантакту Калі гэтыя дэталі лёгка знайсці, кліенты могуць зрабіць больш усвядомлены выбар. Выразная інфармацыя таксама памяншае колькасць паўторных пытанняў для каманды падтрымкі. Просты раздзел FAQ можа дапамагчы, але ён не павінен стаць месцам захоўвання незразумелых слоў. Кожны адказ павінен вырашаць адну рэальную праблему з дапамогай простай мовы. ### Выкарыстоўвайце рэальныя пытанні кліентаў Паведамленні службы падтрымкі кліентаў утрымліваюць карысныя ідэі зместу. Калі людзі ўвесь час пытаюцца: "Колькі часу займае дастаўка?" вэб-сайту можа спатрэбіцца больш зразумелы раздзел дастаўкі. Калі яны спытаюць: «Ці магу я змяніць браніраванне?» на старонцы службы можа спатрэбіцца кароткае тлумачэнне палітыкі. Я вяду спіс паўторных пытанняў і праглядаю яго кожны месяц. Гэтыя пытанні могуць палепшыць: - Копію вэб-сайта - Апісанні прадуктаў - Даведкавыя артыкулы - Адказы па электроннай пошце - Пошук змесціва Гэты падыход больш карысны, чым адгадванне таго, што кліенты могуць захацець ведаць. Іх уласныя словы часта паказваюць дакладныя фразы, якія яны выкарыстоўваюць пры пошуку ў Інтэрнэце. ### Праверце мабільны вопыт. Старонка, якая добра выглядае на працоўным стале, можа адчуваць сябе складана на тэлефоне. Я правяраю, ці: - Тэкст лёгка чытаецца - Кнопкі дастаткова вялікія, каб іх можна было націскаць - Выявы загружаюцца, не закрываючы паведамленне - Формы адпавядаюць экрану - Кантактная інфармацыя лёгка даступная - Усплывальныя вокны можна закрываць без асаблівых высілкаў. Вэб-сайт рэстарана прапануе просты прыклад. Калі наведвальнік адкрывае сайт на тэлефоне і павінен сціснуць экран, каб прачытаць меню, дызайн стварае праблему яшчэ да таго, як кліент убачыць варыянты ежы. Праблемы з маленькім экранам могуць паўплываць на давер. Людзі могуць не сказаць: «Макет прымусіў мяне сысці». Яны могуць проста закрыць старонку. ### Уважліва выкарыстоўвайце доказы. Агляды, прыклады і водгукі кліентаў могуць дапамагчы людзям зразумець, чаго чакаць. Дэталь павінна быць канкрэтнай і сумленнай. «Выдатны сэрвіс» дае мала інфармацыі. «Пасля кансультацыі мы зразумелі, якія дакументы трэба падрыхтаваць для нашай заяўкі», — дае больш кантэксту. Ён тлумачыць, што адчуў кліент, не абяцаючы аднолькавага выніку для ўсіх. Карыстаючыся рэцэнзіямі, я пазбягаю змены значэння арыгінальных слоў. Я таксама пазбягаю прадстаўляць вопыт аднаго кліента ў якасці гарантыі. Давер расце, калі паведамленне застаецца блізкім да фактаў. ### Сачыце за невялікімі лічбамі, якія выяўляюць супярэчнасці. Вялікія лічбы трафіку могуць выглядаць абнадзейліва, але яны не тлумачаць увесь шлях кліента. Я звяртаю ўвагу на: - выхады са старонак - хуткасць запаўнення формы - клікі па кантактных дадзеных - пошукавыя ўмовы на вэб-сайце - пытанні, адпраўленыя ў службу падтрымкі - паўторныя наведванні адной і той жа інфармацыйнай старонкі. Выкажам здагадку, старонка сэрвісу атрымлівае шмат наведванняў, але мала запытаў. Я хацеў бы праглядзець фармулёўкі, варыянты кантактаў, даўжыню формы, інфармацыю аб цэнах і хуткасць старонкі, перш чым ствараць іншую кампанію. Невялікую змену можна праверыць самастойна. Кампанія можа скараціць форму, замяніць расплывістую кнопку або дадаць адсутны адказ. Адсочванне выніку дапамагае паказаць, ці палегчыла змена шлях. ### Захоўвайце чалавечыя дэталі. Аўтаматызацыя можа зэканоміць час, але кожнае паведамленне ўсё роўна павінна гучаць у сувязі з сітуацыяй кліента. Электронны ліст з пацвярджэннем можа ўключаць: - Што запытаў кліент - Калі яны могуць чакаць адказу - Варыянт сувязі для дадатковых пытанняў - Зразумелы наступны крок «Ваш запыт атрыманы» здаецца няпоўным. "Дзякуй за пытанне аб нашай бухгалтарскай службе. Мы разгледзім ваша паведамленне і адкажам па электроннай пошце на працягу двух працоўных дзён. Калі вам трэба дадаць дакумент, адкажыце на гэтае паведамленне" дае кліенту лепшае ўяўленне аб тым, што будзе далей. Гэты дадатковы сказ можа прадухіліць нявызначанасць. Найлепшыя паляпшэнні часта лёгка растлумачыць. Больш выразная этыкетка, карацейшая форма, бачны адказ або больш карыснае паведамленне з пацвярджэннем могуць зрабіць кампанію лягчэй працаваць. Я не стаўлюся да дробных дэталяў як да ўпрыгожвання. Я разглядаю іх як частку рашэння кліента. Калі кожны крок здымае невялікую блытаніну, людзі могуць рухацца наперад з большай упэўненасцю.

Многія прадпрыемствы спрабуюць вылучыцца, гаворачы гучней. Яны публікуюць больш паведамленняў, дадаюць больш прапаноў і выкарыстоўваюць шырокія паведамленні, якія, здаецца, прызначаны для ўсіх. Такі падыход часта стварае знаёмую праблему: людзі бачаць паведамленне, але не адчуваюць, што яно да іх звяртаецца. Я лічу, што дакладнасць дае бізнесу больш моцны спосаб канкурыраваць. Дакладнасць дапамагае мне вызначыць патрэбнага кліента, зразумець рэальную патрэбу, растлумачыць каштоўнасць простай мовай і накіроўваць людзей да карыснага наступнага кроку. Дакладнае паведамленне не імкнецца дайсці да ўсіх. Гэта прымушае патрэбных людзей адчуваць сябе зразуметымі. ## Пачніце з выразнай праблемы кліента Невыразнае паведамленне гучыць так: «Мы прапануем высакаякасныя рашэнні для сучаснага бізнесу». Словы могуць гучаць пазітыўна, але яны мала што гавораць чытачу. Якія прадпрыемствы? Якую праблему вырашае служба? Што змяняецца пасля выкарыстання кліентам? Дакладнае паведамленне дае чытачу зразумелы адказ. «Мы дапамагаем дробным інтэрнэт-крамам скараціць абнаўленні заказаў уручную, злучаючы іх краму з сістэмай дастаўкі». Гэтая версія дае мне больш карыснай інфармацыі: - Аўдыторыя - невялікія інтэрнэт-крамы. - Праблема ў ручным абнаўленні заказаў. — Паслуга звязвае дзве сістэмы. - Магчымая карысць - гэта менш паўтаральнай працы. Калі я пішу маркетынгавы кантэнт, я пачынаю з сітуацыі кліента, а не з характарыстык кампаніі. Функцыя можа тлумачыць, што ёсць у прадукту. Праблема кліента тлумачыць, чаму гэтая функцыя важная. ## Выкарыстоўвайце мову кліента Многія прадпрыемствы выкарыстоўваюць унутраную мову, якую кліенты могуць не зразумець. Кампанія, якая займаецца праграмным забеспячэннем, можа казаць пра «аўтаматызацыю працоўнага працэсу», а кліент можа сказаць: «Я праводжу дзве гадзіны кожны дзень, капіруючы даныя з аднаго інструмента ў іншы». Другі сказ часта стварае больш моцную сувязь, таму што адлюстроўвае штодзённы вопыт. Я збіраю фразы з: - электронных лістоў кліентаў - званкоў па продажах - аглядаў прадуктаў - білетаў у службу падтрымкі - пошукавых запытаў - абмеркаванняў супольнасці ў інтэрнэце Гэтыя крыніцы паказваюць, як людзі апісваюць свае праблемы без маркетынгавых слоў. Затым я магу выкарыстоўваць гэтыя фразы натуральным чынам на вэб-старонках, у артыкулах і рэкламных тэкстах. Гэта таксама падтрымлівае бачнасць пошуку. Людзі часта шукаюць з дапамогай простых пытанняў, такіх як: - Як я магу паменшыць колькасць памылак пры ўводзе заказаў? - Які інструмент можа злучыць маю краму і службу дастаўкі? - Як мне адсочваць запыты кліентаў у адным месцы? Кантэнт, які непасрэдна адказвае на гэтыя пытанні, мае больш ясную мэту, чым старонка, запоўненая шырокімі галіновымі тэрмінамі. ## Зрабіце абяцанне канкрэтным. Дакладнае абяцанне павінна апісваць карысны вынік без сцвярджэнняў, якія не могуць быць падтрыманы. Слабае абяцанне: «Пераўтварыце свой бізнес з дапамогай нашай магутнай платформы». Больш дакладнае абяцанне: «Адсочвайце запыты кліентаў, прызначайце задачы і праглядайце прагрэс з адной агульнай панэлі кіравання». Другая версія тлумачыць, што можа рабіць карыстальнік. Гэта не абяцае фіксаванага прыбытку, імгненнага росту або выніку, які залежыць ад шматлікіх знешніх фактараў. Я аддаю перавагу абяцанням, якія кампанія можа падтрымаць дэталямі прадукту, запісамі аб абслугоўванні, скрыншотамі, тэматычнымі даследаваннямі або дакладнымі тлумачэннямі. Давер расце, калі паведамленне супадае з рэальным вопытам. ## Выдаліце ​​непатрэбныя варыянты Дакладнасць таксама мае значэнне на шляху кліента. Мэтавая старонка можа змяшчаць некалькі кнопак: - Даведацца больш - Пачаць - Звязацца з намі - Прагляд паслуг - Спампаваць кіраўніцтва - Забраніраваць званок Калі кожная опцыя атрымлівае аднолькавую ўвагу, наведвальнік можа не ведаць, што рабіць далей. Я задаю адно простае пытанне: "Які наступны крок будзе найбольш карысным для гэтага наведвальніка?" Для тых, хто яшчэ даследуе, можа падысці навучальны дапаможнік. Для тых, хто параўноўвае пастаўшчыкоў, старонка паслуг або форма кансультацыі можа мець больш сэнсу. Дзеянне павінна адпавядаць ўзроўню цікавасці наведвальніка. Сфакусаваная старонка часта мае патрэбу ў адным галоўным дзеянні, падмацаваным інфармацыяй, неабходнай для разумнага выбару. ## Пакажыце доказ, які адпавядае сцвярджэнню. Агульная пахвала мае абмежаваную каштоўнасць. Канкрэтныя доказы больш карысныя. Кампанія можа сказаць: «Наша каманда забяспечвае надзейную падтрымку». Мацнейшая версія можа патлумачыць: "Кліенты могуць адпраўляць запыты па электроннай пошце або праз партал падтрымкі. Кожны запыт атрымлівае даведачны нумар, і служба падтрымкі запісвае абнаўленні ў той жа сістэме". Гэта дае чытачу нешта канкрэтнае для ацэнкі. Карыснае тэматычнае даследаванне можа мець простую структуру: 1. З якой праблемай сутыкнуўся кліент? 2. Якія дзеянні прадпрыняла кампанія? 3. Што змянілася пасля? 4. Якія абмежаванні або ўмовы павінны разумець чытачы? Напрыклад, сістэма вытворчасці Toyota шырока абмяркоўваецца, таму што яна спалучае якасць з неаднаразовымі праверкамі, выразнымі працэсамі і ўвагай да невялікіх памылак. Урок не ў тым, што кожны бізнес павінен капіяваць фабрычную сістэму. Урок заключаецца ў тым, што дакладнасць вынікае з штодзённых дзеянняў, а не са слогана, размешчанага на сайце. ## Павышэнне дакладнасці шляхам тэсціравання Добры абмен паведамленнямі рэдка здаецца цалкам сфармаваным. Я праглядаю рэакцыю людзей і карэктую змест. Я магу праверыць: - канкрэтны загаловак з шырокім загалоўкам - кнопку, арыентаваную на кліента, з кнопкай, арыентаваную на кампанію - кароткую форму з больш доўгай - тлумачэнне прадукту з тлумачэннем варыянтаў выкарыстання - старонку, арыентаваную на адну аўдыторыю, супраць старонкі, арыентаванай на некалькі аўдыторый. Мэта не ў тым, каб гнацца за кожнай зменай прадукцыйнасці. Я шукаю ўзоры. Калі наведвальнікі чытаюць старонку, але сыходзяць, перш чым адправіць форму, праблема можа быць у незразумелым значэнні, слабым доказе або форме, якая запытвае занадта шмат інфармацыі. Калі людзі націскаюць на рэкламу, але не застаюцца на старонцы, магчыма, рэклама і мэтавая старонка апісваюць розныя патрэбы. Невялікія змены могуць выявіць, дзе паведамленне губляе ўвагу. ## Трымайце кожны канал у адпаведнасці. Дакладнасць становіцца слабей, калі кожны канал распавядае іншую гісторыю. Пошукавая рэклама можа абяцаць дапамогу з памылкамі ў рахунках. Мэтавая старонка можа быць сканцэнтравана на агульным бізнес-праграмным забеспячэнні. Электронны ліст ад продажаў можа абмяркоўваць прадукцыйнасць каманды. Кожнае паведамленне можа быць дакладным, але кліент павінен злучыць ідэі самастойна. Я стараюся, каб гэтыя элементы былі ўзгодненымі: - Пошукавая фраза - Рэкламнае паведамленне - Загаловак мэтавай старонкі - Тлумачэнне прадукту - Наступнае дзеянне Калі адна і тая ж праблема кліента з'яўляецца на працягу ўсяго шляху, лягчэй прытрымлівацца вопыту. Гэта таксама можа дапамагчы пошукавым сістэмам зразумець старонку, паколькі тэма, фармулёўка і мэта застаюцца звязанымі. ## Дакладнасць не азначае быць вечна вузкім. Мэтанакіраванае паведамленне можа змяніцца па меры таго, як бізнес даведаецца больш. Кампанія можа пачаць з абслугоўвання «малых прадпрыемстваў». Пасля размовы з кліентамі можна выявіць, што незалежныя стаматалагічныя практыкі маюць вялікую патрэбу і карацейшы працэс пакупкі. Кампанія можа ствараць кантэнт для гэтай аўдыторыі, не робячы выгляд, што іншых кліентаў не існуе. Я разглядаю дакладнасць як працоўную звычку. Гэта дапамагае бізнесу вырашыць, каму служыць, што сказаць, якія доказы прадаставіць і што палепшыць далей. Шырокая мова можа прыцягнуць увагу многіх людзей. Дакладная мова мае больш шанцаў стварыць рэлевантнасць для людзей, якім патрэбна прапанова. Калі я хачу, каб паведамленне канкуравала, я не дадаю больш прэтэнзій. Я здымаю блытаніну, называю праблему, тлумачу адказ і даю чытачу дакладны шлях наперад.

Раней я думаў, што хуткай ацэнкі дастаткова для многіх бізнес-рашэнняў. Калі продажы выглядалі павольнымі, я здагадаўся, што цана занадта высокая. Калі кампанія атрымала мала патэнцыйных кліентаў, я меркаваў, што паведамленне было слабым. Гэтыя здагадкі здаваліся практычнымі, але яны часта накіроўвалі мяне да няправільнага рашэння. Дакладнасць дае мне лепшую адпраўную кропку. Дакладная інфармацыя не ліквідуе ўсе рызыкі. Гэта дапамагае мне зразумець, адкуль зыходзіць рызыка. Гэтая розніца мае значэнне, калі я ўстанаўліваю бюджэт, карэктую прадукт, разглядаю попыт кліентаў або планую наступны маркетынгавы крок. Здагадка можа сказаць: «Кліентам не падабаецца гэта прапанова». Дакладныя дадзеныя могуць паказаць, што кліентам падабаецца прапанова, але яны пакідаюць старонку, таму што запаўненне формы займае занадта шмат часу. Гэтыя два адказы прыводзяць да вельмі розных дзеянняў. Калі я прымаю дзелавое рашэнне, я выкарыстоўваю просты працэс. 1. Я вызначаю пытанне. Карысны агляд дадзеных пачынаецца з аднаго дакладнага пытання. Замест таго, каб пытацца: "Чаму ўпалі продажы?" Пытаюся: — Які прадукт змяніўся найбольш? — Калі пачаліся перамены? — Наведвальнасць сайта таксама знізілася? - Кліенты дадаюць тавары ў кошык? - Завершаныя плацяжы ніжэй, чым звычайна? Шырокае пытанне часта стварае шырокі адказ. Мэтанакіраванае пытанне дае мне тое, што я магу праверыць. Такі падыход таксама перашкаджае мне збіраць нумары, якія не маюць дакладнай мэты. Больш дадзеных не заўсёды стварае лепшыя рашэнні. Правільныя даныя маюць большае значэнне, чым вялікая колькасць даных. 2. Я правяраю крыніцу. Лічбы могуць выглядаць дакладнымі і быць няпоўнымі. Я правяраю, адкуль узялася інфармацыя, калі яна была сабрана і як вымерана. Справаздача аб продажах можа выключаць вяртанне сродкаў. Платформа вэб-сайта можа падлічваць паўторныя наведванні аднаго і таго ж чалавека. Рэкламная прыборная панэль можа паведамляць пра клікі, а сістэма продажаў запісвае аплачаныя заказы. Гэтыя лічбы не памылковыя аўтаматычна. Яны вымяраюць розныя часткі шляху кліента. Аднойчы я прагледзеў кампанію, якая, здавалася, была дрэннай, таму што рэкламная справаздача паказала шмат клікаў, але мала канверсій. Пасля параўнання з дадзенымі аб продажах кампаніі я выявіў, што некаторыя кліенты завяршалі пакупкі па тэлефоне. Кампанія не прынесла такой колькасці онлайн-заказаў, як чакалася, але яе агульны эфект быў большы, чым паказвалася ў першым дакладзе. Урок быў просты: я не павінен разглядаць адну прыборную панэль як поўную гісторыю. 3. Я параўноўваю больш чым адзін перыяд Адна лічба рэдка тлумачыць тэндэнцыю. Я параўноўваю бягучы вынік з прыдатным больш раннім перыядам. Штотыднёвае параўнанне можа быць карысным для кароткай кампаніі. Штомесячнае параўнанне можа даць лепшае ўяўленне пра прадукт з больш доўгім цыклам пакупкі. Я таксама шукаю знешнія фактары: - дзяржаўнае свята - змяненне платы за дастаўку - дэфіцыт запасаў - абнаўленне вэб-сайта - зрух у таргетынгу рэкламы - змена пакупніцкага попыту. Гэта дапамагае мне аддзяліць кароткую падзею ад працяглай схемы. Калі заказы падаюць падчас дэфіцыту запасаў, змяненне старонкі прадукту можа не вырашыць праблему. Калі заказы зніжаюцца, а прадукты застаюцца даступнымі, наступны агляд можа быць сканцэнтраваны на трафіку, цэнах, афармленні заказаў або падтрымцы кліентаў. 4. Я правяраю адну змену за раз. Здагадкі часта ствараюць некалькі змен адначасова. Я магу змяніць загаловак, цану, малюнак і аўдыторыю разам. Калі вынікі палепшацца, я не ведаю, якая змена дапамагла. Калі вынікі зніжаюцца, я не ведаю, што стала прычынай праблемы. Больш чысты тэст змяняе адзін важны фактар ​​за раз. Напрыклад, я магу параўнаць дзве версіі мэтавай старонкі: - Версія A выкарыстоўвае кароткую форму з чатырма палямі. - У версіі B выкарыстоўваецца больш доўгая форма з васьмю палямі. Я максімальна набліжаю аўдыторыю, прапанову і перыяд кампаніі. Затым я праглядаю запоўненыя формы, а не толькі наведванне старонак. Мэта не складаецца ў тым, каб зрабіць кожны тэст ідэальным. Мэта складаецца ў тым, каб зрабіць вынік больш зразумелым. 5. Я запісваю тое, што даведаўся. Дакладныя рашэнні становяцца больш карыснымі, калі я вяду просты запіс. Я адзначаю: - Пытанне, якое я задаў - Крыніцу даных - Змяненне, якое я ўнёс - Перыяд, які я прагледзеў - Вынік - Наступнае дзеянне Гэты запіс дапамагае мне пазбегнуць паўтарэння таго ж тэсту або спадзявацца на памяць. Гэта таксама дае маёй камандзе агульны погляд на тое, што адбылося. Маленькага століка можа быць дастаткова. Гэта не патрабуе складанага праграмнага забеспячэння. Выразныя нататкі часта спрыяюць лепшай працы, чым перапоўненая справаздача, якую ніхто не чытае. Дакладнасць таксама змяняе тое, як я размаўляю з кліентамі. Замест таго, каб сказаць: «Людзі не хочуць гэты прадукт», я магу сказаць: «Старонка прадукту наведваецца, але менш наведвальнікаў трапляе на старонку афармлення замовы». Гэтая заява больш асцярожная і больш карысная. Гэта паказвае на праблему, якую я магу даследаваць. Здагадкі ўсё ж маюць месца. Гэта можа дапамагчы мне сфармуляваць пытанне або падказаць магчымую прычыну. Не варта разглядаць гэта як доказ. Я лічу, што дакладная інфармацыя не запавольвае бізнес-рашэнні. Гэта памяншае марнаванне намаганняў. Гэта дапамагае мне выбраць меншае, больш зразумелае дзеянне і дае мне магчымасць ацаніць вынік. Калі я замяняю здагадкі праверанай інфармацыяй, я ўсё яшчэ магу рабіць памылкі. Розніца ў тым, што я магу бачыць, што здарылася, вучыцца на гэтым і прымаць наступнае рашэнне з больш моцнай асновай.

Калі я прайграю, праблема не заўсёды ў цане. Многія кліенты сыходзяць, таму што прапанова не адпавядае таму, што ім патрэбна. Паведамленне можа быць занадта шырокім. На старонцы прадукту могуць быць прапушчаны ключавыя звесткі. Адказ ад прадаўца можа адказаць на пытанне, якое кліент ніколі не задаваў. Правільнае афармленне дробных дэталяў можа змяніць увесь вопыт пакупкі. Я пачынаю з таго, што выслухоўваю рэальную занепакоенасць кліента. Пакупнік, які кажа: «Мне патрэбны больш танны варыянт», можа быць занепакоены кантролем бюджэту, а не толькі названай цаной. Іншы пакупнік можа спытаць аб дастаўцы, таму што ў яго фіксаваная дата праекта. Калі я адкажу толькі са зніжкай, я магу прапусціць прычыну пытання. Лепшы працэс продажаў пачынаецца з трох простых праверак: - Якую праблему спрабуе вырашыць кліент? — Які вынік зрабіў бы пакупку карыснай? — Які клопат мог спыніць рашэнне? Гэтыя адказы дапамагаюць мне выкарыстоўваць больш ясную мову і не марнаваць час кліента. Наступны крок - зрабіць прапанову лёгкай для разумення. Кліенту не трэба шукаць па некалькіх старонках, каб знайсці асноўныя дэталі прадукту. Я засяроджваю ўвагу на: - Што робіць прадукт ці паслуга - Каму яны могуць падысці - Што ўключана - Што не ўключана - Як працуе працэс - Што неабходна падрыхтаваць кліенту. Выразная інфармацыя ўмацоўвае давер, таму што дае людзям рэалістычны погляд на пакупку. Гэта таксама памяншае пытанні падтрымкі пасля замовы. Праграмная кампанія можа выкарыстоўваць гэты падыход пры прасоўванні інструмента кіравання праектамі. Замест таго, каб сказаць: «Лепш кіруйце сваім бізнесам», гэта можа растлумачыць, што інструмент дапамагае невялікім камандам прызначаць задачы, адсочваць тэрміны і захоўваць файлы праекта ў адным месцы. Паведамленне становіцца лягчэй зразумець, таму што яно звязвае прадукт са штодзённай працай. Я таксама правяраю, ці адпавядае абяцанае рэальнаму вопыту. Калі на старонцы сказана, што паслуга займае адзін дзень, кампанія павінна растлумачыць, што ўключае ў сябе гэты час. Ці ахоплівае гэта агляд, дастаўку, перагляды ці толькі першы адказ? Невыразнае абяцанне можа прыцягнуць увагу, але потым можа выклікаць расчараванне. Мясцовая рамонтная кампанія прапануе карысны прыклад. Можа быць напісана: «Мы правяраем прыладу, перш чым даць ацэнку рамонту». У гэтай заяве выразныя чаканні. Кліент ведае, што адбудзецца, перш чым пагадзіцца на паслугу. Простае тлумачэнне можа працаваць лепш, чым шырокае сцвярджэнне аб якасці. Мая наступная ўвага - шлях кліента. Я чытаю старонку продажаў так, быццам ніколі раней не бачыў гэтага бізнесу. Я пытаюся ў сябе: - Ці магу я зразумець прапанову за некалькі секунд? - Ці магу я знайсці цану або працэс запыту? - Ці ведаю я, што адбываецца пасля таго, як я звязваюся з кампаніяй? - Ці магу я ўбачыць адказы на агульныя праблемы? - Ці добра старонка працуе на тэлефоне? Невялікія бар'еры могуць прывесці да страты запытаў. Форма з вялікай колькасцю палёў можа адпудзіць занятага наведвальніка. Кнопка з надпісам «Адправіць» не дае напрамкаў. «Запытаць каштарыс праекта» паведамляе наведвальніку, што будзе далей. Я аддаю перавагу карысным заклікам да дзеяння, якія адпавядаюць стадыі кліента. Камусьці, хто параўноўвае варыянты, можа спатрэбіцца кіраўніцтва па прадукту. Камусьці, гатоваму да размовы, можа спатрэбіцца запыт на кансультацыю. Прапанаванне аднолькавага дзеяння кожнаму наведвальніку можа зрабіць старонку менш актуальнай. Добрае назіранне таксама мае значэнне. Калі кліент адпраўляе запыт, я адказваю прамым адказам, адным карысным пытаннем і дакладным наступным крокам. Я пазбягаю рассылаць доўгія прапановы, перш чым зразумець сітуацыю. Напрыклад: "Зыходзячы з вашага запыту, стандартны пакет можа задаволіць вашыя патрэбы. Колькі членаў каманды будуць ім карыстацца? Як толькі я гэта даведаюся, я змагу растлумачыць прыдатны план і што ён уключае". Такі падыход трымае размову адкрытай без прэтэнзій, якія бізнес не можа падтрымаць. Я рэгулярна разглядаю водгукі кліентаў. Паўторныя пытанні часта паказваюць, дзе вэб-сайт або паведамленне аб продажах трэба папрацаваць. Калі некалькі чалавек пытаюцца аб наладцы, я дадаю дэталі наладкі на старонку прадукту. Калі кліенты не ўпэўнены ў месцах дастаўкі, я палягчаю пошук гэтай інфармацыі. Мэта не ў тым, каб кожнае паведамленне гучала ўражліва. Мэта складаецца ў тым, каб зрабіць патрэбную інфармацыю даступнай у патрэбны момант. Калі прапанова зразумелая, працэс просты ў выкананні, а абяцанне адпавядае паслугам, кліенты могуць прымаць рашэнні з меншымі сумненнямі. Гэта можа прывесці да больш прыдатных запытаў, меншай колькасці непаразуменняў і ўмацавання доўгатэрміновых адносін. Каб выйграць больш, не заўсёды трэба сказаць больш. Часта ўсё пачынаецца з правільнага вызначэння важных дэталяў. Звяжыцеся з намі па luan: luanjie@b-giant.com/WhatsApp +8618661709000.

1. Стыў Круг — 2000 — Не прымушай мяне думаць: падыход здаровага сэнсу да вэб-юзабіліці 2. Роберт Б. Чалдзіні — 2021 — Уплыў: Псіхалогія пераканання 3. Дональд А. Норман — 2013 — Дызайн штодзённых рэчаў 4. Авінаш Каўшык — 2009 — Вэб-аналітыка 2.0: Мастацтва падсправаздачнасці ў Інтэрнэце і Навука арыентаванасці на кліента 5. Філіп Котлер і Кевін Лэйн Келер — 2016 — Кіраванне маркетынгам 6. Эн Хэндлі — 2014 — Усе пішуць: ваша новае і палепшанае кіраўніцтва па стварэнні неверагодна добрага кантэнту