«Яны сказалі, што гэтага нельга зрабіць» — пакуль мы не зрабілі.

Людзі сумняваліся ўва мне, таму што мая ідэя спачатку выглядала дробнай. Я добра ведаю гэта пачуццё. Вы тлумачыце сваю працу, свой план, сваю прапанову, і некаторыя людзі клапатліва ківаюць, але трымаюцца на адлегласці. Яны хочуць доказаў. Яны хочуць чагосьці, чаму могуць давяраць. Яны не хочуць абяцанняў. Яны хочуць вынікаў, якія бачаць. Тут мне прыйшлося змяніць падыход. Я перастаў спрабаваць здавацца большым, чым быў. Я пачаў паказваць працу, працэс і невялікія перамогі, якія прыйшлі з гэтым. Я даведаўся, што давер расце, калі людзі бачаць рэальныя намаганні, дакладныя крокі і сумленныя вынікі. Я шмат разоў бачыў гэты ўзор. Уладальніца мясцовай крамы сказала мне, што яна стамілася ад рэкламы, на якую клікалі, але не было сапраўдных пакупнікоў. Яе кліентам спадабалася прадукцыя, але яны пакінулі сайт, перш чым разлічыцца. Я паглядзеў на старонку і адразу ўбачыў праблему. Паведамленне было занята. Кошт прадукту быў схаваны. Наступны крок быў незразумелы. Такім чынам, я выправіў асновы. Я перапісаў асноўную лінію, каб яна адпавядала патрэбам пакупніка. Выразаю лішнія словы. Я дадаў відавочныя перавагі прадукту. Я зрабіў старонку замовы лёгкай для сканавання. Я таксама змяніў фатаграфіі, каб кліенты маглі бачыць, што яны атрымліваюць. Вынік быў просты. Людзі заставаліся даўжэй. Яны задавалі менш блытаных пытанняў. Больш іх скончылі заказ. Гэты досвед навучыў мяне нечаму, чым я карыстаюся і сёння: сумненні часта ўзнікаюць з блытаніны. Калі людзі не могуць сказаць, што вы робіце, як гэта дапамагае ці што будзе далей, яны адступаюць. Калі вы тлумачыце рэчы, сумненні пачынаюць знікаць. Я выкарыстоўваю тры крокі кожны раз, калі хачу заваяваць давер. Я размаўляю з сапраўднай балючай кропкай. Я не пачынаю з таго, што лічу разумным. Я пачынаю з таго, што адчувае іншы чалавек. Магчыма, яны спрабавалі тры іншыя рашэнні. Магчыма, ім не хапае часу. Магчыма, яны хочуць менш стрэсу і больш кантролю. Я называю гэтую праблему простымі словамі. Паказваю дарогу. Я не пакідаю людзей у здагадках. Я тлумачу, што я змяніў, што ім трэба зрабіць і чаго яны могуць чакаць. Тут добра працуюць кароткія крокі. Чысты шлях здаецца больш бяспечным, чым вялікая прэтэнзія. Я дазваляю выніку гаварыць. Я засяроджваюся на доказах. Скрыншоты, адказы кліентаў, нататкі да і пасля, даныя заказаў, водгукі аб абслугоўванні. Маленькія доказы маюць значэнне. Яны адчуваюць сябе сапраўднымі, таму што яны сапраўдныя. Я таксама навучыўся не прымушаць давяраць. Калі я націскаю занадта моцна, людзі адрываюцца. Калі я кажу са спакойнай упэўненасцю і паказваю факты, яны схіляюцца. Гэта дакладна ў продажах, абслугоўванні, змесце і працы з брэндам. Людзям шум не патрэбны. Ім трэба нешта трывалае. Праз некалькі месяцаў я працаваў з фітнес-трэнерам, у якога была такая ж праблема. Яе заняткі былі добрыя, але яе старонка гучала занадта агульна. У ім гаварылася, што яна дапамагала людзям «адчуваць сябе лепш» і «дасягаць мэт». Гэтыя радкі былі занадта расплывістыя. Я змяніў паведамленне. Я пісаў пра занятых людзей, якія не маглі правесці дзве гадзіны ў спартзале. Я паказаў, як заняткі ўпісваюцца ў поўны працоўны дзень. Я выкарыстаў простую мову. Я дадаў рэальную гісторыю кліента пра маці, якая магла трэніравацца толькі пасля таго, як кінула школу, і ёй усё яшчэ патрэбны быў план, які адпавядаў бы яе жыццю. Гэтая версія працавала лепш, таму што адчувала сябе чалавечай. Людзі бачылі сябе ў ім. Гэта тая частка, якой не хапае многіх брэндаў. Яны гавораць пра сябе тады, калі трэба гаварыць пра дзень пакупніка, стрэс пакупніка, наступны крок пакупніка. Калі я пішу ад першай асобы, я стараюся трымаць чытача ўнутры сцэны. Я хачу, каб яны падумалі: «Так, гэта таксама мая праблема». Я таксама наўмысна трымаю свае фармулёўкі простымі. Кароткія радкі дапамагаюць. Дапамагае чысты інтэрвал. Выразныя дзеясловы дапамагаюць. Я пішу так, як кажу, калі спрабую быць зразуметым. Я не хаваюся за цяжкімі словамі. Я не прыбіраю простую ідэю, пакуль яна не страціць форму. Я хачу, каб чытач без намаганняў перайшоў ад сумнення да разумення. Так я даказаў людзям, што памыляліся ў сваёй працы. Не спрачаючыся. Не праз гучныя заявы. Робячы працу, паказваючы працэс і даючы людзям тое, што ім можна давяраць. Калі цяпер нехта сумняваецца ў вашай ідэі, я не лічу гэта тупіком. Я бачу гэта як сігнал. Ім патрэбна яснасць. Ім патрэбны доказы. Ім патрэбна прычына верыць, што ваша праца можа адпавядаць іх жыцця або вырашыць іх праблемы. Дайце ім гэта, і тон зменіцца. Пытанні паляпшаюцца. Цішыня карацее. Давер пачынае будавацца сам па сабе.

Мне сказалі, што не атрымаецца. Бюджэт быў невялікі. Тэрмін падцягваўся. Рынак выглядаў шматлюдным. Шмат людзей сышлі б. Я не зрабіў. Я ўслухаўся ў болевую кропку за словамі. Кліенту не патрэбныя былі вялікія размовы. Кліенту патрабавалася больш даверу, больш дакладных адказаў і спосаб прымусіць людзей дзейнічаць, не адчуваючы сябе падштурхнутымі. Я пачаў з праблемы, а не з падачы. Старонку было цяжка чытаць. Паведамленне было расплывістым. Прапанова была пахавана пад занадта вялікай колькасцю слоў. Я змяніў гэта. Я пісаў так, быццам размаўляў з адным рэальным чалавекам. Я захаваў макет чыстым. Кароткія радкі. Простыя словы. Адна ідэя ў кожным блоку. Я паказаў, што кліент спрабаваў вырашыць. Я выкарыстаў рэальны выпадак з мясцовай пякарні, з якой працаваў. Яны выраблялі добрыя прадукты, але людзі знаходзілі іх у інтэрнэце і сыходзілі, не замаўляючы. Гаспадар увесь час чуў адно і тое ж: «Нам падабаецца, але мы не ведаем, што абраць». Гэта падказала мне, што праблема не ў гусце. Гэта была блытаніна. Я выправіў паведамленне. Я дадаў выразныя назвы прадуктаў. Я размясціў цэны там, дзе людзі маглі іх бачыць. Я напісаў кароткі FAQ пра самавываз, індывідуальныя заказы і інгрэдыенты. Я выкарыстаў лакальныя пошукавыя фразы, якія адпавядалі таму, што ўжо ўводзілі кліенты паблізу. Я таксама зрабіў старонку чалавечнай. У копіі я выкарыстаў «я», каб чытач мог адчуць, што за гэтым стаіць чалавек. Я захоўваў спакойны тон. Без ціску. Без моцнага штуршка. Проста чысты шлях. Людзі сталі даўжэй заставацца на старонцы. Больш іх пацягнулася. Яшчэ з іх пыталіся падрабязнасці. Некаторыя вярнуліся, прачытаўшы адзін раз, і я сказаў, што паведамленне пачало прыліпаць. Вось у што я веру. Большасць момантаў "немагчыма" не з'яўляюцца сапраўднымі тупікамі. Гэта прыкметы таго, што над планам трэба папрацаваць. Калі паведамленне зразумелае, макет лёгка сканаваць, а прапанова адпавядае патрэбнасці, адказ змяняецца. Я не стараюся гучаць гучна. Я стараюся гучаць карысна. Слабае месца не хаваю. Я выпраўляю гэта. Вось так я ператвараю адмову ў прагрэс, крок за крокам.

Я ведаю гэта пачуццё. На паперы праект выглядае проста, а потым пачынаецца сапраўдная праца. Паведамленне гучыць слаба. Старонка чытаецца роўна. Прапанова здаецца расплывістай. Людзі наведваюць, потым сыходзяць, не зрабіўшы наступнага кроку. Гэта момант, калі многія каманды кажуць: «Гэта выглядае немагчымым». Я так не бачу. Я пачынаю з праблемы, якую насамрэч адчуваюць людзі. Яны не хочуць большага шуму. Яны хочуць ясную прычыну для клопату. Яны хочуць копію, якая кажа пра патрэбнасць, адказвае на сумненні і робіць наступны крок лёгкім для разумення. Гэта стандарт, які я выкарыстоўваю ў сваёй пісьмовай форме. Я падтрымліваю старонку ў чысціні. Я выкарыстоўваю кароткія радкі, дзе яны дапамагаюць. Я пакідаю месца, дзе воку патрэбны адпачынак. Я трымаю паведамленне прамым, таму што беспарадак прымушае чытачоў спыняцца. Калі я пішу пра паслугу, прадукт ці старонку брэнда, я думаю перш за ўсё як пакупнік. Што я хачу ведаць? Што прымушае мяне спыніцца? Што прымусіла б мяне давяраць гэтай прапанове крыху больш? Такі спосаб напісання змяняе вынік. Аднойчы я працаваў з невялікім прадпрыемствам па рамонце дамоў, у якога была простая праблема. Іх паслугі былі карыснымі, але іх старонка гучала як любая іншая кампанія на рынку. У ім былі пералічаны задачы. У ім былі пералічаны інструменты. Гэта не гаворыць пра стрэс, які адчуваюць людзі, калі дома нешта ламаецца. Я перапісаў паведамленне простай мовай. Я засяродзіўся на прыкметах, якія людзі заўважаюць у першую чаргу. Труба, якая капае. Дзверы, якія прыліпаюць. Пакой, якая здаецца недабудаванай. Домаўладальнік, які хоча, каб з працай ставіліся асцярожна, а не блытаніна. Рэакцыя чытачоў змянілася, бо асобнік нарэшце адпавядаў сапраўднай праблеме. Так я працую над большасцю праектаў. Слухаю болевую кропку. Я выцягваю галоўнае абяцанне. Я пішу старонку, каб чытач мог перамяшчацца па ёй без намаганняў. Мой працэс застаецца практычным. Я гляджу на загаловак і задаю адно пытанне: ці кажа ён чытачу, чаму гэта важна? Я правяраю адкрыццё і пытаюся ў іншага: ці паказвае яно праблему такім чынам, што здаецца рэальным? Я сканую корпус і правяраю кожны радок: гэта дапамагае ці проста займае месца? Я абразаю словы, якія не заслугоўваюць свайго месца. Захоўваю дзеясловы актыўнымі. Я пазбягаю жорсткіх фраз, якія запавольваюць чытача. Я таксама пішу з думкай пра пошук. Людзі часта думаюць, што зручнае для пошуку пісьмо павінна гучаць робатам. Я не згодны. Моцная старонка ўсё яшчэ можа гучаць па-чалавечы. Ён можа выкарыстоўваць словы, якія людзі ўжо ўводзяць у пошуку, застаючыся пры гэтым лёгкім для чытання. Ён можа адказаць на пытанне на простай англійскай мове. Гэта можа адпавядаць намеру, не гучачы вымушана. Гэты баланс мае значэнне. Чытач павінен адчуваць, што старонка напісана для чалавека, а не для машыны. Мой уласны стыль схіляецца да гэтага. Я выкарыстоўваю ясную форму прапановы. Я падтрымліваю стабільны тон. Я дазваляю чытачу перайсці ад праблемы да адказу, не губляючыся. Калі брэнд мае патрэбу ў большым даверы, я будую гэта з доказамі, простымі прыкладамі і абгрунтаванымі фармулёўкамі. Калі брэнд патрабуе большай яснасці, я выдаляю лішнія дэталі і пакідаю толькі тое, што дапамагае. Калі брэнд патрабуе дадатковых дзеянняў, я раблю відавочным наступны крок. Я не спадзяюся на гучныя заявы. Я не абяцаю таго, што не магу даказаць. Я аддаю перавагу працы, якая можа стаяць сама па сабе. Таму мне падабаюцца рэальныя прыклады. Аднойчы мясцовае кафэ папрасіла дапамогі са старонкай інтэрнэт-меню. Старая версія выглядала шматлюднай. Людзі не маглі хутка заўважыць напоі, стравы або спецыяльныя прадметы, якія прыцягвалі пастаянных наведвальнікаў. Я рэарганізаваў старонку, выкарыстаў больш чыстыя інтэрвалы і напісаў кожны раздзел простай мовай. Уладальнікі сказалі мне, што кліенты сталі задаваць менш асноўных пытанняў перад замовай. Гэта падказала мне, што старонка робіць сваю працу лепш. Старонка службы можа рабіць тое ж самае. Старонка прадукту можа зрабіць тое ж самае. Паведамленне ў блогу можа зрабіць тое ж самае. Пачынаецца з таго, што трэба ведаць, што патрэбна чытачу, а затым фармаваць словы, якія адпавядаюць гэтай патрэбе. Кожны раз, калі пішу, я памятаю адно правіла: калі радок не дапамагае чытачу рухацца наперад, значыць, яму тут не месца. Гэта правіла захоўвае копію сумленнай. Гэта таксама падтрымлівае яго моцным. Таму, калі праект выглядае цяжкім, я не спяшаюся, каб ён гучаў грандыёзна. Я шукаю сапраўдную праблему. Я пішу для чалавека, які яшчэ не ўпэўнены. Я даю ім ясную мову, спакойны шлях і падставу давяраць наступным крокам. Вось так я пераўтвараю цяжкую зводку ў старонку, якая працуе. Вось так я раблю «немагчымае» значна меншым.

Я ведаю пачуццё, калі задача ляжыць на стале і ўвесь час кажа: «Яшчэ не». На першы погляд план выглядае добра. Паведамленне здаецца слабым. Калектыў заняты. Наступны крок незразумелы. Тут я ўмешваюся. Я не стаўлюся да затрымалага праекта як да таямніцы. Я гляджу на тую частку, якая ўсё запавольвае, потым я расчышчаю шлях адзін за адным. Я пачынаю з простага пытання: што перашкаджае гэтаму рухацца? Часам гэта брудны працэс. Часам гэта старонка, якая не размаўляе з пакупніком. Часам гэта спіс задач, поўны крокаў, якія не злучаюцца. Як толькі я бачу блок, я палягчаю працу. Я падтрымліваю макет у чысціні. Я трымаю паведамленне прамым. Я трымаю дзеянне лёгка прытрымлівацца. Мой звычайны падыход просты: - Я вызначаю мэту простымі словамі - Я сартырую бягучыя праблемы адну за адной - Я выдаляю лішні шум - Я правяраю вынік з поглядам рэальнага карыстальніка - Я зацягваю паведамленне, пакуль яно не здаецца натуральным Я калісьці працаваў з невялікай інтэрнэт-крамай, у якой была знаёмая праблема. Іх старонка прадукту мела наведвальнасць, але людзі сыходзілі раней, чым куплялі. Уладальнік думаў, што праблема была ў цане. Гэтага не было. Старонка занадта шмат патрабавала ад чытача. Я змяніў копію, каб яна хутчэй адказала на сапраўднае пытанне пакупніка. Я ачысціў інтэрвал. Я перанёс ключавы момант вышэй. Я выкарыстаў больш кароткія радкі і больш выразныя словы. Старонку стала лягчэй чытаць адразу. Уладальнік сказаў, што нарэшце гучала так, быццам гаворыць чалавек, а не брашура. Вось такую ​​працу я цаню. Я люблю выразныя словы. Мне падабаецца чыстая структура. Мне падабаецца бачыць, як няпростая справа ператвараецца ў завершаную праз устойлівую працу, а не гучныя прэтэнзіі. Калі ў вас ёсць праект, які ўвесь час адсоўваецца ў бок, я магу дапамагчы ператварыць яго ў нешта працаздольнае. Я ўважліва пагляджу на праблему, захаваю простыя крокі і перанясу яе з «не магу» на «зроблена». Па любых пытаннях адносна зместу гэтага артыкула звяртайцеся да luan: luanjie@b-giant.com/WhatsApp +8618661709000.

Сара Мілер 2022 Clear Copy заваёўвае давер Дэвіда Чэна 2021 Напісанне старонак, якія ўмацоўваюць давер Эмілі Картэр 2020 Ператварэнне сумневаў у дзеянні кліента Майкл Браўн 2023 Простыя паведамленні, якія паляпшаюць канверсію Алівія Тэрнер 2019 Практычны капірайтынг для рэальных вынікаў